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調査から始める「データドリブン・SNSマーケティング」〜読売テレビの場合〜

調査から始める「データドリブン・SNSマーケティング」〜読売テレビの場合〜

音楽番組「ベストヒット歌謡祭」&ドラマ「極主夫道」のSNS運用から、テレビ番組における【データドリブン・SNSマーケティング】を学ぶウェビナー。

1時間のウェビナーをまとめた本記事では、定量&定性調査からSNS戦略と企画の作り方を解説します

・「SNS担当になったが、なにから始めたらいいか分からない」
・「テレビ業界のSNSマーケティング事例を知りたい」
という方におすすめの記事となっています。

3月4日(木)、「読売テレビにならうTwitter運用」と題し、SNS運用担当者様を対象にしたウェビナーを開催しました。
讀賣テレビ放送株式会社の多鹿雄策(たしかゆうさく)様に登壇いただき、株式会社コムニコの高橋風人がモデレーターを務める形で進行しました。

ウェビナーでは、多鹿様が実際にご担当された、音楽番組「ベストヒット歌謡祭」やドラマ「極主夫道」を例に、調査方法から戦略策定、運用までの流れをお話いただきました。読売テレビ様には弊社SNS運用ツール「コムニコ マーケティングスイート」をご活用いただいています。

ウェビナー書き起こしレポート

■ウェビナー内容目次

  1. データドリブン・SNSマーケティングとは
  2. SNSを使う理由
  3. SNSマーケティングの全体像
  4. PDCAサイクルの前に必要な「R」
  5. 戦略策定「P」で大事な視点
  6. 企画立案における思考法
  7. 運用「D」で大切な3つの視点
  8. SNSマーケティング≒ファンマーケティング
  9. 分析「C」で見るべき視点

 

1.データドリブン・SNSマーケティングとは

商材をプロモーションする上で、SNS運用担当者がデータを使いながら戦略策定や企画立案をしていく「データドリブン・SNSマーケティング」。
突然、SNS担当になり「どうしたらいいんだ」と悩んでいる方もいらっしゃると思います。

  • 日々の運用で、何を目的に、どんな目標値を立てて、進めるべきか分からない…
  • どんなSNS企画や投稿をしたら良いのか、わからない
  • データ分析や報告書作成の際に、どのデータを見ればいいか分からない

といった悩みは尽きません。
今回は、そのような方々に参考となる事例をお話しできればと思います。

2.SNSを使う理由

商材(テレビ局の場合、番組)のファンを増やしたり、ファンの愛を深めていくための施策を考えるにあたり、今の世の中では「SNSを使おう」が自然の流れになっているかと思います。

まずは、「なぜSNSを使うのか」を考えましょう。

Twitter、Instagram、LINE、TikTokなど様々なSNSがありますが、これらはあくまで手段でしかありません。「番組を視聴してもらうために、SNSを使う」必要があることを顧客・業界・自社・競合の4視点で検証します。

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■顧客
テレビ番組ごとに、ターゲット層があります。10代から30代女性、ファミリー層、50代以上の高齢者層など、作品ごとにターゲット層が異なります。「番組のターゲットと定められた方が、そもそもSNSをやっているのか」、ということを確認していきます。

具体的には、総務省の情報通信政策調査研究所が毎年出しているデータや、We Love Socialというメディアを確認しています。
We Love Socialでは、最近注目の企業アカウントやバレンタイン企画の紹介などSNSに関していろいろな記事が掲載されています。毎月掲載されている「人気ソーシャルメディアのユーザー数まとめ」は非常にわかりやすいので、チェックしています。

■業界
皆さんご存知の通り、地上波テレビの視聴者数は減少しています。
その中で、対象番組の放送時間帯に、ターゲット層がテレビの前にいるのか?をチェックします。

■自社と競合
自社とは、同じ放送枠で過去に放送していた番組。
競合とは、近い時間帯で放送していた他局の番組。
いずれもデータの宝庫です。これらの視聴率とSNS話題量を分析します。

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具体例を掲載します。テレビドラマを対象に、縦軸を視聴率(男女10〜40代)、横軸をTwitter投稿者数とします。
このグラフから、視聴率とTwitter投稿者数は強い相関関係があることを証明できました。すなわち、地上波のGP帯放送ドラマにおいては、SNSマーケティングが非常に重要ということがわかります。(※GP帯…夜7時〜11時放送)

このようなデータは、SNSマーケティングを実行するにあたり、体制作りや予算確保の際に社内での検討材料にもなりますよね。 ここから本格的に、SNSマーケティングを進めていきます。

先程のデータから、ドラマを4つの象限に分類できると考えました。

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見るべき点は、視聴率とTwitter投稿者数がいずれも高水準の赤色【SNS影響セグメント】

「成功している作品を徹底的にリサーチして見つけた法則や関連性に、番組のオリジナリティを加えて差別化を図っていく」というのが、ベースの考え方です。

3.SNSマーケティングの全体像

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マーケティング用語で「PDCAサイクルを回す」という言葉をあります。

私は、PDCAサイクルに入る前に、【徹底的なリサーチ「R」をした上で、戦略「P」を策定しはじめる】ことを強く意識しています。「R」から長期的PDCA、その中でもSNSマーケティングにおいては、運用「D」の中で短期的PDCAを回すことも重要です。

短期的PDCAについて説明します。
SNSの中の人が、「今日の投稿はこれくらいの反応が得られそうだな」と感覚でもいいので予測値を立てて投稿する。予測を立てることで、翌日にデータをチェックする習慣がつきます。さらに、結果が高いか低いかを判断して、「なぜなのか?」という思考につなげることができます。そのため、短期的PDCAも重視しています。

4.PDCAサイクルの前に必要な「R」

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戦略策定「P」の前の調査「R」では、「期間」と「層」の2つの視点を大切にします。

まずは、「期間」に関してです。
テレビドラマの場合、放送1ヶ月前から最終回までがメインのSNS運用期間になります。
その中で、

  • 「SNS話題量がどのように変化していくのか」
  • 「いつどのSNSでどんな企画や投稿が話題になったのか」を調査していきます。

この際に、大事な点が「層」です。
話題になった企画や投稿に「誰が反応していたのか」まで追うことを意識します。

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ある成功ドラマの例を見てみます。棒グラフがTwitter投稿者数、折れ線が視聴率です。
基本的にテレビドラマは、1話が高く、2〜3話の序盤期でダウン、4〜7話の中盤期でフラットになり、8〜10話の終盤で上がって終わる。これが基本形です。

このデータから、わかったことは2つ。

  • 初回放送スタート前と初回の話題量が高いこと
  • 序盤&中盤期に、話題となった企画や投稿があったのではないか?ということ。

続いて、「話題になった期間にどんな企画や投稿が生まれたのか?」を追っていくのです。

今回は、実際に日頃、SNSをチェックする際に、何を注視しているか?お話しします。
大切なことは、【様々なSNSアカウントに日常的に触れる環境を作る】です。
テレビ番組だけでなく、映画や音楽に関する同業界の公式アカウント、さらには別業界で注目されているアカウントも、出来る限りチェックしています。
また、Twitterを開いたときに、最初にチェックすべきは「タイムライン」でなく「トレンド」です。「今日は、どんなワードが話題になっているのか?」を確認する癖をつけます。

このように、日常的にリサーチすることを理想形と考えています。

本題に戻り、実際に、私が投稿を見る際に注視している点を、4点お話しします。

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■フォロワー数で判断しない
基本的にフォロワー数では、アカウントのパワーを判断しません。
フォロワー数は色々な施策を打った上での結果論と考えています。

■評価指標とするもの
「コメント→引用ツイート→リツイート→いいね」の順で、重要視しています。
「コメント数が多い」ということは、「熱狂的なファンが多い」ことを意味しているためです。

■どんな人がコメントをしているか
コメントしている人のペルソナ(=イメージ像)を把握します。
時には、プロフィール画面まで飛び、どんな人なのかをより具体的にイメージします。

■「見る」投稿になっているか
「読む」ではなく「見る」デザインになっているか?
これは、私自身が投稿する際にも気をつけています。特に、Twitterは、タイムライン上で流れてしまうため、目にとまるか?を大切にしています。

5.戦略策定「P」で大事な視点

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戦略策定の際は、調査で大切にした「期間」と「層」を、「期間ごとの目標値」と「ターゲット層」に置き換えて考えます。

テレビ番組には、目標視聴率があります。先程の相関データから、目標視聴率を達成するための、Twitter投稿者数の目標値が設定できます。
例えば、ドラマ「極主夫道」では、初回放送1ヶ月前から最終話に向けての目標値を、4つの期間に分けて設定しました。初回放送までの1ヶ月間で、Twitter投稿者数は〇〇人を獲得しようといった形です。

ただ、SNSの中の人にとっては、「#極主夫道」を投稿した人数という目標値は遠くて、よくわかりません。そこで、Twitter投稿者数から、より身近な数値に落とし込みました。

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それが、公式アカウントの獲得エンゲージメント数です。
例えば、初回放送1ヶ月前までに、Twitter投稿者数を約10万人獲得したい場合、公式アカウントから発信する投稿に2万人の反応数を獲得しましょう、といった形です。

続いて、上記の目標値を達成するために、どんな層に向けた企画を発信するのか?過去ドラマを分析した中で、6つの層を設定しました。

「期間ごとにメイン&サブターゲット層を設定」し、企画や投稿内容を考えていきます。
このような流れで、目標値とターゲット層を決めることで、戦略策定Pが形になります。

6.企画立案における思考法

データと番組の個性を組み合わせて企画を立案していきます。
ここでは、ドラマ「極主夫道」の企画を例に挙げて、お話しします。

企画例①「ドラマ化記念PV」

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出版社さんが制作していた「コミックス発売記念PV」がYouTube上で100万回再生超えもあり、乗っかりたいと考えた企画。漫画画像をアニメーションで動かして、ドラマ出演者で、ミュージカルでも注目されている古川雄大さんに替え歌をしていただきました。

2分弱の動画で、番組としては1本目の動画だったため、ストーリーと世界観が誰にでもわかるような構成にして制作しました。ターゲット層は「ドラマ好き層」「漫画原作ファン」です。

こういった企画を実施するにあたり大切なことは、「企画を世の中に出す前に、どのくらい反応を獲得できそうか?」感覚でも良いので、予測値をおくことです。

例えば、この企画では、「YouTubeのみで配信、他のSNSで告知をしてYouTubeに誘導させよう!」そして、配信スタート1週間で30万再生回数を目標値としていたところ、13万と未達。

予測値を立てていたことで、何が原因か?を自然と分析する思考にもなります。
その分析が、次にご紹介する企画の立案で活かされました。

企画例②「キャラクター紹介PV」

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2分強の動画で、ドラマの映像を漫画風のアニメーションで動かして、古川雄大さんに替え歌の歌唱をして頂きました。

前回の企画の反省点を活かして、以下の点を重要視しました。

  • YouTubeのみで配信しない
  • 離脱防止の工夫をする

実は、前回の動画のYouTubeアナリティクスで分析したところ、平均視聴分数が1:18というデータがありました。この時間は「ナレーション」のパートでした。歌唱パートとナレーションパートを交互にした構成だったのですが、ナレーションで離脱されているのではないか?という仮説がたち、今回の動画では、全編を歌唱にしました。

しかし、8人の紹介を似たフレーズで歌うと、どうしても飽きられて離脱されてしまいます。そのため、キャラクターごとの8つの短尺動画に切り分けて、Twitter・Instagramに配信しました。

この際に、TwitterとInstagramフィードはスクエア型、Instagramストーリーズでは9:16の縦型にすることで画面占有率もとるようにしました。基礎的な部分ですが、大切です。

結果、全動画の延べ合計再生回数は200万回超。初回放送直前にリーチをとりつつ、エンゲージメントを高められた点でうまくいった例になります。


7.運用「D」で大切な3つの視点

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  • 「リスクマネジメント」
  • 「プレビュー機能」
  • 「スマホでの操作」

という3つをクリアできるため、「コムニコ マーケティングスイート」を使用しています。テレビ業界ならではの視点も含まれますがひとつずつ説明します。

■リスクマネジメント
番組のアシスタントが投稿内容を作成し、予約投稿をする際に「承認システム」というものを使っています。これにより、プロデューサーもダブルチェックをすることが容易になります。

■プレビュー機能
「読む」投稿ではなく「見る」投稿の作成を意識しています。投稿する前に、スマホやパソコンではどのように表示されるか、を確認できます。

■スマホでの操作
SNS担当者は、外で仕事をすることも多いため、スマホで「プレビュー機能」「予約投稿機能」を使うことができるのは非常に助かります。

8.SNSマーケティング≒ファンマーケティング

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運用「D」でもう一つ大切な点をお話しします。
SNSマーケティングとは、「ファンマーケティング」が全てだということ。
大きく分けて、2つのファンマーケティングの考え方があると考えています。

■ターゲット層からファンを取り込む
・出演者さんのファンに番組のファンになってもらう。
・漫画原作のファンにドラマのファンになってもらう。
というものです。

■「熱狂的なコアファン」をつくる
番組ファンの愛を深めて、もっと熱狂的なファンになってもらうというものです。

音楽番組「ベストヒット歌謡祭」を例に挙げて説明します。

この番組では、「出演者のファンを番組の宣伝部員にすることを目的としていました。
そのために、まずは自分自身が全出演者のファンになります。出演者アカウントをフォローし、過去の投稿もチェックします。また、出演者ファンの方達が、どのような内容をどれほど投稿しているのか?定量(数字の面)と定性(ワードの面)の2面から分析します。

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Twitter投稿数を「曜日&時間帯別」でマトリクスに分けて、「ファンがTwitterにいる時間帯」を調べます。上記例では、日曜よる10時と金曜よる9〜10時が多いです。「この出演者情報は、この時間に発信しよう」ということを決めて、投稿スケジュールを作成します。

また、定性データとして「ワードクラウド」を活用しています。ワードクラウドとは、文字が大きければ大きいほど、そのワードの投稿もしくは反応数が多いことを意味しています。

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ワードクラウドから、「ファンの投稿ワード」を分析し、公式アカウントの発信内容に盛り込み、ファンとの距離を縮めていきます。そうすると、「もしかして公式の中の人って、自分と同じ○○のファンなのかな?」思ってもらえる可能性があります。

9.分析「C」で見るべき視点

分析&総括の際に、どの指標をみるか?まず最初に見るべきは、戦略策定で立てた目標値の確認です。

続いて、番組に関する投稿者数や、公式アカウントの獲得エンゲージメント数を、毎日を追うようにしていました。これは「コムニコ マーケティングスイート」のTwitter簡易分析だったり、Twitterアプリで見られるインサイトを使用します。そこで見る指標は、「エンゲージメント総数」と「コメント・引用ツイート・リツイート・いいね」の数値。

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毎日データを追うことで、過去の数値と比較ができ、「出演者〇〇に関する、投稿はコメント数が多い」といった傾向が見えてきます。この知見を、次の投稿に生かしていきます。

Instagramは、アプリ上のインサイトで確認します。「投稿別ランキング」のページで「コメント数・保存数・いいね」の3つの指標のランキングを確認します。例えば「極主夫道」では、3つの指標それぞれ上位ランキングに入る投稿は異なっていました。
Instagramはハッシュタグからの流入が多いです。様々なハッシュタグを試すために、アカウントの立ち上げ序盤期は、「ハッシュタグ流入数」も確認します。最大30個のハッシュタグを、一番効率のいい組み合わせを使いたいですからね。

総括では、各企画の目的に沿って分析します。
下記表のように、ターゲット層の反応数を企画ごとにチェックしてきます。

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Q&A

Q1.SNS運用担当はひとりですか?SNSグループはありますか?

A1.
企画立案&運用は、基本的には一人で担当しました。
現場での、出演者のオフショットを撮影する作業は、番組制作のアシスタントの方に依頼しました。投稿内容の確認&承認には「コムニコ マーケティングスイート」を利用することもあります。

 

Q2.社内への説得材料として分析をしたいが、話題量はどうやって調べていますか?

A2.
様々な指標に触れて、結果としては「投稿者数」を重要視しています。
また、どんなワードを収集すべきか?も重要視しています。長いタイトルの番組名だと、略した形で投稿されることが多いので、視聴者がどのワードで投稿しているのか?をチェックしています。番組側の意図しない呼ばれ方がされることもありますので、「一般の方が自然と使うワードに公式が寄り添う」ことは大事だと思います。

 

Q3.普段、どういった他業界のアカウントを見ていますか?

A3.
ブランディングが上手な飲料業界を良く見ます。Instagramの、キリンビバレッジさん、サントリーさん、マウントレーニアさんあたりは参考にしています。

 

Q4.番組PRのために作成したSNSアカウントは番組終了後も残しておいたほうがいいのでしょうか?

A4.
第二弾、第三弾があるなら当然、残しておくべきだと思います。リスクマネジメントの面から定期的なパスワード変更も大切かと思います。
続編がないのであれば、乗っ取られる前に削除したほうがいいですよね。

コムニコ注)フォロワーがついたキャンペーンアカウントなどを残した後、「運用担当者が変わってパスワードが分からない」「休眠アカウントにコメントが付いた場合どうするか」という質問をよくいただきます。先々のことを考え、運用マニュアルの形で整理しておくことをおすすめします。
参考:SNSアップデートサポート

まとめ

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SNS運用担当になったらどうする?のひとつの回答とも言える内容となった本ウェビナー。
音楽番組「ベストヒット歌謡祭」やドラマ「極主夫道」を例に、調査から始めるデータドリブン・SNSマーケティングについて学びました。
成功の法則は、徹底的なリサーチとそこで見つけた法則性・関連性に作品や番組のオリジナリティを加えて差別化した戦略を策定していくことでした。戦略策定の際には「期間」と「層」という2つの視点において企画別に目的を設定し、「ファンマーケティング」という意識で運用企画を定めていくことが大事とお話いただきました。

運用面では、短期的PDCAサイクルを回すことを念頭に置き、「コムニコ マーケティングスイート」といったSNS運用ツールの活用でより良い効率化や炎上などのリスクを回避が可能となります。コムニコ マーケティングスイートは、Twitterキーワード分析機能やInstagram投稿予約機能が増え、さらに活用の幅が広がりました。
関連記事:Twitter分析ツールを導入して、アカウント運用を効率化しよう

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コムニコマーケティングスイート