【2023年10月から】ステルスマーケティング（ステマ）規制とは？インフルエンサー案件は要注意！

ステマ規制とは？

いわゆる「ステマ規制」とは、ステルスマーケティングを規制する法律や規則のことを指します。これは景品表示法第5条第3号の規定に基づくもので、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」、つまり「広告であることを隠したまま行われる広告・宣伝」を排除することを目的としています。

消費者庁は「2023年10月から、ステマ（ステルスマーケティング）が『不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法、景表法ともいう）』の禁止行為に指定する」と発表し、SNSマーケティングを行う担当者への一層の配慮が求められることになりました。

参考：https://www.caa.go.jp/notice/entry/032672/

ステマ（ステルスマーケティング）とは

ステマとは、ステルスマーケティングの略称です。消費者庁によると「一般消費者が事業者の表示であることを判別するのが困難である表示」と定義されています。これを言い換えると「企業の商品・サービスの広告であるにもかかわらず、広告であることを明示しないなどの理由で、消費者がそれを『広告』だと判別するのが困難な表示」と解釈ができます。

ステマには大きく分けて2種類あります。

• なりすまし型
  事業者が自ら表示しているにもかかわらず、第三者を装って肯定的な意見を掲載するものを指します。

• 利益提供秘匿型
  事業者が第三者に金銭の支払いその他の経済利益を提供して表示させているにもかかわらず、その事実を表示しないものを指します。
  経済利益とは、商品やサービスの無償提供することや、例えばパーティーや飲食店、イベントに招待したというものなどが該当します。

2023年10月から開始するステマ規制では、上記のいずれの型も規制対象になりました。これに違反した場合は措置命令が出され、発信を依頼した事業者名を公表しなければなりません。
万が一、ステマ規制の規制対象となり、措置命令に従わなかった場合は、その事業者は2年以下の懲役または300万円以下の罰金などが科されます。

規制されるようになった理由

ステマは、景品表示法における「一般消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがある行為」にあたるとされます。
海外の国では、既にステマに関する法規制が整っているケースが多い一方で、日本では法整備が遅れており、現行の景品表示法ではステマを直接的に規制することができませんでした。

出典：消費者庁 第5回 ステルスマーケティングに関する検討会(2022年10月25日) 報告書 より

ここで問題になってくるのは、広告を「第三者の自発的なクチコミ」と誤認させることです。これは消費者を騙す行為であるため、消費者庁により規制がされるようになりました。

「広告」と「第三者の自発的なクチコミ」の違いは、消費者がどのような前提を持ってその情報に触れるかによって大きく変わります。

今までもステマであることが判明すると、法的な罰則はないものの、広告主および業界全体が消費者からの信頼を損なってしまうということがありました。しかし、これが2023年10月からは改めて「景品表示法の違反である」という明確な罰則も加わることになるため、より一層の注意が必要になります。

SNS担当者が気を付けるべきこと

ステマ規制は、実際は広告なのに広告であることを隠すことを規制するものであり、企業の広告にあたる行為自体は禁止されません。つまり、広告であることが消費者に明らかであれば、問題ありません。

SNS担当者が気を付けるべきことは、自社の商品やサービスを宣伝する際に「広告だ」と明示することです。そうすることで、消費者が正確な情報を得ることができ、公正な競争環境を保つことができます。あわせて、ステマを行わないようにするべく、社内ルールの策定や従業員への教育も必要となるでしょう。

参考記事：ソーシャルメディアポリシー・ガイドライン作成のポイントと企業事例

これって「広告」にあたる？あたらない？

企業による広告・マーケティング活動において、それが広告にあたるかどうかを見分けるポイントをご紹介します。

■ 企業が自ら投稿をおこなうケース

前提として、企業が自ら投稿したものでありながら、第三者が投稿しているかのように誤認させる表示はステマ（なりすまし型）に該当します。企業と一定の関係性を有し、企業と一体と認められる従業員・子会社等の従業員が行った商品・サービスに関する投稿も含まれるため、注意しましょう。

■ 企業が第三者に投稿をさせるケース

他にも、企業が情報発信するのではなく、インフルエンサーなど第三者に商品・サービスなどの紹介を依頼するケースへも十分な注意が必要です。

「広告であること」は明瞭になっている？

消費者にとって「企業の広告であることが明瞭となっているかどうか」「第三者の表示であると消費者に誤認されないかどうか」から判断しましょう。

ステマ対策においてSNS担当者にとって最も重要なのは、広告であることを明示することです。明確な表示をすることで消費者は正しい情報を得ることができ、企業に対しての信頼を生むことに繋がっていきます。健全で愛されるブランドをつくっていけるように、最新の注意を払ってマーケティング活動を行いましょう。

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参考記事：インフルエンサーマーケティングってどうやって始めるの？費用相場や活用事例をご紹介！
参考記事：購買につながる！効果的なインフルエンサーの選び方や注意点、企業事例とは

インフルエンサー施策で使うべき機能

SNSで行うステマ防止策は、媒体別に異なります。例えば、Instagramではハッシュタグを使用して広告であることを明示したり、Twitterではツイートの冒頭に「広告」と表記することが有効です。また、YouTubeでは動画の冒頭や説明欄に広告であることを明示することが求められます。

Twitter

• インフルエンサー（クリエイター）には、「PRハッシュタグ」を使ってもらう

Twitterのオーガニック投稿において、それを広告だと明らかにするための機能はありません。そのためインフルエンサーには、商用コンテンツであることを示唆する情報を明確かつ分かりやすく開示するため、投稿に 「#広告」「#有料パートナーシップ」「#スポンサー」「#PR」 といったハッシュタグを含めてもらう必要があります。

参考：https://help.twitter.com/ja/rules-and-policies/paid-partnerships

• 広告主は「第三者ツイート」を利用可能（X社に申請が必要）

Twitterの第三者ツイートとは、主に有名人やインフルエンサーなど、自社のアカウントではない他のアカウントのツイートを広告として配信する機能のことを指します。ただし、オーガニック投稿を紐づけて広告配信を行う場合、もとのツイートには上述の「PRハッシュタグ」をつける必要がある点に注意しましょう。また、この機能を使うにはTwitter（X社）への申請や、広告として配信するツイートのユーザーによる許可なども必要になります。

Instagram

• インフルエンサー（クリエイター）には、「タイアップ投稿ラベル」を使ってもらう
• 広告主は「ブランドコンテンツ広告」を利用可能

関連記事：Instagramのタイアップ投稿ってなに？ブランドコンテンツツールの使い方や分析方法

TikTok

• インフルエンサーに「ブランドコンテンツ」機能を使ってもらう

TikTokでPR動画を投稿する際には、「この動画が企業のプロモーションに関連していることを視聴者に明示する」という目的で、「ブランドコンテンツ」機能を用いた「プロモーション」というラベルを動画に付ける必要があります。

参考：https://support.tiktok.com/ja/business-and-creator/creator-and-business-accounts/promoting-a-brand-product-or-service

• 広告主は「Spark Ads（広告）」を利用可能

TikTokの「Spark Ads」とは、特定のTikTokアカウントで事前に投稿された動画を「広告素材」として活用する配信手法です。これにより、広告主はインフルエンサーが投稿した動画をそのまま広告として配信することができます。

参考：https://tiktok-for-business.co.jp/archives/14544/

YouTube

• インフルエンサーの動画に「プロモーションを含みます」表示をしてもらう

YouTubeでPR動画を投稿する際には、「この動画が企業のプロモーションに関連していることを視聴者に明示する」という目的で、「プロモーションを含みます」というラベルを動画に付ける必要があります。

参考：https://support.google.com/youtube/answer/10502576?hl=ja

おわりに

購買にも大きく影響し、効果的な手法であるインフルエンサーマーケティング。

今後は、インフルエンサー施策や広告配信にこれまで以上の注意が必要となることを説明しました。ステマ規制施行後は、企業は広告・マーケティング活動において「広告であること」の明確な表示を行い、消費者の誤認を確実に避ける必要があります。SNS担当者は広告であるかそうでないかの判断基準を理解し、インフルエンサー施策において、各SNS媒体社から用意された機能を活用していくことが重要です。
法規制を順守しつつ、誠実さと透明性を持った広告・マーケティング活動を行うことで消費者との信頼を築いていくことがより一層求められます。

この記事を読んで、インフルエンサーマーケティングやSNS広告を「万全を期して行いたい」と思いを新たにされた方も多いのではないでしょうか。自社にノウハウがなくて不安な場合や人的リソースがないという場合は、ぜひコムニコへご相談ください。