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コムニコ事例で解説!SNSによるフルファネルマーケティング戦略術

コムニコ事例で解説!SNSによるフルファネルマーケティング戦略術

マーケティング活動の一環としてSNSを活用する企業が増えてきました。実際に「TikTok売れ」「Twitterでのバズ」などを耳にしたことがある方も多いでしょう。
この記事では、2023年4月20日にSNS運用支援企業であるコムニコが開催したウェビナー「フルファネル戦略の核となるSNSコミュニケーション術」から一部抜粋して、SNSによるフルファネル型マーケティング戦略についてまとめます。

動画で解説詳細を見る

アーカイブ動画_フルファネル戦略の核となるSNSコミュニケーション術

この動画では、SNSを活用して「認知から購買」までをスムーズに導く方法や、フェーズごとの施策例をコムニコの支援実績とともに解説します。SNS広告担当者や広告代理店など、「目的を達成するための施策がわからない」「SNS運用で成果が出せていない」とお悩みの方に特におすすめの内容となっています。ぜひフォームを送信し、アーカイブ動画をご視聴ください。

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「SNSでバズらせたい」効果持続時間とバズのメカニズム

SNS運用担当者として目指す人が多いのが、SNS投稿による話題化。一度やってみたいと思っている方や、上長から「バズらせてよ」と言われているがどうしたらよいか、悩んでいるという方も多いでしょう。SNSの特徴として、投稿内容への反応が「いいね数」「リツイート(RT)数」などの形ですぐに数値化されるという部分があります。

実際に「バズる」効果とはどのようなものでしょうか。

2021年、Twitter上で最もリツイート(RT)されたのは一般の方が行ったものでした。インフルエンサーではない方の日常を楽しむ投稿に16.5万リツイート、74.5万いいねと非常に大きな反応が集まりました。2022年に関しても、一般のユーザーが企業行動に対して言及した内容が上位になっています。(ウェビナー内容を元にWe Love Social編集部で作図)

buzz-tweet詳しく調査してみると、そのほとんどが投稿された初日もしくは翌日に集中し、3日目以降は言及数が減少している様子がうかがえます。Twitter社の調査でも「72時間以内に収束する」といわれているので、これをみても「バズはそう長く続かない」ということがお分かりいただけるかと思います。SNS運用を行っていく際に大前提として覚えておきましょう。

ここで紹介した3事例は全て一般のユーザーによる投稿でした。さまざまな分析していても、企業アカウントからの発信でバズらせることができた事例が多いとは言えないのが現状です。そのため、「バズる」を目指した投稿作成をしていく、というのは労力がかかるわりに成果につながりにくい可能性があります。

過去の「バズ」事例から学ぶ

ウェビナー内では具体的な事例を紹介していますが、ビジネスに関連する「バズ」は、企業の発信からではなくSNS外の活動やユーザーの発信から自然発生的に起こる場合が多いものです。企業アカウントによるSNS運用の真髄は「バズ」 を狙うことではなく、あくまで 「コミュニケーション」 を積み重ねていくことをおすすめします。

では、企業のSNS公式アカウントはどのように考えて運用していくべきでしょうか。

SNS公式アカウントは累積型集客エンジン

fullfunnel-sns

基本的な考え方として、SNS公式アカウント運用は累積型の集客エンジンである、積み重ねが必要なメディア運用だということを念頭に置いておきましょう。

とはいえ、SNSは短期で刈り取ってしまうマーケティングも実施することができます。しかし、広告やキャンペーンだけに頼った掛け捨て型のプロモーションだけでは、広告費等コストもどんどん上がっていってしまうのが現状です。

そのため、基本的には累積型の集客エンジンであると考えて運用し、盛り上がりを作るために広告やキャンペーンを活用していくことをおすすめします。そして、ある一定のリソースやコストをもとに、安定してSNS運用をしていくことで「SNSフォロワーの数%が商品購入する」という未来の売上を作ることを意識していきましょう。

運用を継続することでフォロワーが増えるほど費用対効果が高まる仕組みを作り、予算は変わらずとも売上が上がっていく。こうした形を生み出していくことこそがSNS運用の真髄ともいえることでしょう。

fullfunnnel-tokui

広告・マーケティング施策における得意領域は、コミュニケーションによって関係性を構築して将来的に購入してもらう、推奨してもらう「未来の売上」を作っていくという部分です。今回「フルファネル」とお伝えしているとおり、SNS運用では認知から興味関心を育み、購入や他者への推奨(口コミ)まで幅広く活用していくことが可能です。

コムニコなどのSNSに特化した代理店が間に入っている場合はその限りではありませんが、自社で成果を上げていきたいという場合には計画的に施策実行していくことが重要です。最終的にどう着地させるかを考えた3か年計画を立てていくのがよいでしょう。

以下にSNS運用における例を記載します。

開設/1年目

2年目

3年目

運用目的例

自社ブランドの認知拡大 および ポジティブイメージの醸成 (ブランドファンの育成)

KGI例

認知獲得~興味喚起

認知~興味喚起〜理解促進

認知~興味喚起〜理解促進〜ポジティブイメージ醸成

KPI例

メインKPI: フォロワー数

サブKPI:
インプレッション数
エンゲージメント数

メインKPI: エンゲージメント数

サブKPI:
フォロワー数 
インプレッション数

メインKPI: エンゲージメント数

サブKPI:
インプレッション数
フォロワー数

運用方針例

広告やキャンペーンなどを中心とした認知獲得施策を実施しつつ、

コンテンツの質も担保して興味喚起を図り、次年度の運用への足がかりとする

認知獲得/興味喚起を継続しつつ、そこからさらに一歩進んだ理解促進をメインコンテンツとして運用

規模が大きくなってきた頃合いを見て、ポジティブイメージ醸成へ向けた運用で自社ブランドのファンを増やしていく

とはいえ、こうした計画を立てて、実際にSNS運用をし、PDCAを回していくということは容易なことではありません。そこで、2013年4月から2022年3月までの累計で1,440件のSNS運用代行・コンサルティング実績をもつコムニコが、企業のSNSマーケティングを支援しています。
施策提案だけ、キャンペーン企画だけ、レポートとコンサルティングだけ、といった形でご依頼いただくことも可能です。目的に合わせた成果を着実に出していくために、まずはご相談ください。

コムニコ支援事例①:高知県観光コンベンション協会

相談の背景

高知県観光のPRはこれまで、テレビや紙媒体が主体となっていました。SNSによって、ユーザーによる話題化(拡散)と観光促進、高知県のファンを増やすことを狙い、当初は職員がSNSを運用。しかし、自治体職員だけではマンパワーも知識も不足し、限界を感じていたそうです。

そこで、SNSユーザーが高知県に興味関心を示しファンになってくれる仕組みとして、SNSを機能させた施策提案をいたしました。「ブランドのオリジナリティ(選ばれる理由)」と「ユーザーベネフィット(ユーザーの人生をどう豊かにするのか)」を掛け合わせたコンセプト設計でファン獲得単価を抑えながらエンゲージメントを伸ばしています。

運用事例:フォロワー数が10日間で10倍に!キャンペーン後も高知県の魅力を発信し続け、長期的なファンを育成

施策紹介(一部)

初年度に行ったTwitter フォロー&RTキャンペーンでは、ほぼ全ての投稿をキャンペーン対象とすることで掛け捨て型プロモーションではない仕組みを構築。注目度が高まるタイミングに実施したインスタントウィンキャンペーンではフォロワー数を10倍に伸ばし、その後の離脱を防ぐ好意形成のための「飽きさせないコンテンツ」配信やユーザーコミュニケーション対応を続けました。

そうしてファン化したユーザーに実際に高知県を訪れてもらい、フォトコンテストに応募してもらう。その投稿を見たかたに高知県を知ってもらう・・・というサイクルでSNS活用施策を実施。その結果、SNSによる推定経済効果は6.5億円*となりました。*2019年7月上旬~2020年2月上旬(調査時点)の約半年間の実績。ファンサーベイによる態度変容有無の意識調査と「平成30年 県外観光客入込・動態調査報告書」からの推定値

関連記事:フォロワーの3割が観光へ訪れた!推定経済効果6.5億円*高知県観光のSNS運用成果

好意形成やさらなる認知拡大、観光意欲醸成のために、有名漫画家を起用したコラボ施策やリール活用・UGCの活用など媒体に合わせたさまざまな施策を実行し成果に繋げました。

コムニコ支援事例②:フジッコ株式会社

相談の背景

煮豆や昆布製品を中心に扱うフジッコでは、性別・年代問わずたくさんの方にご活用いただくために、既存のファンだけではなく若年層へも認知拡大していきたいと考えていました。以前から企業コラボやインフルエンサー企画、各商品群キャンペーンという形でSNS活用は行っていましたが、プレゼントキャンペーン企画を主軸とした一方的なコミュニケーションに留まっており、満足のいくものではなかったといいます。

そこで、「フジッコ商品をオススメしてくれるファンを増やす」としたユーザーフレンドリーな双方向コミュニケーションを行う提案をいたしました。

運用事例:SNSを使った双方向コミュニケーションで実現した親しみやすいファンマーケティング

施策紹介(一部)

認知拡大や企業・商品理解促進のために、Twitter・Instagtam・LINEそれぞれの機能や性質を活用した施策を実行しています。

Twitterでは、コミュニティ形成のためのキャンペーン施策やユーザーコミュニケーションを行うことで、広く認知拡大や好意形成を図っています。

Instagtamでは、他社とのコラボ企画やInstagramDMで自動返信チャットボットを活用したキャンペーン施策によってより親和性の高いユーザーへアプローチ。Instagramではアルゴリズム上、ユーザーとのコミュニケーションが重視されるため、チャットボットを活用した企画性の高いコンテンツが重要です。

LINEでは、LINE VOOMタイムラインでの動画配信や独自のポイント施策を実施。1日1回くじが引ける仕組みにすることで、離脱を防ぎ、新商品の発売メッセージなどを届ける工夫をしています。

まとめ

この記事では、ウェビナーで紹介された中からごく一部を紹介しました。
SNSによるフルファネルマーケティングについての解説や記事で紹介しきれなかった事例についてはアーカイブ動画からご確認いただけます。より詳細に知りたい場合はぜひお気軽に問い合わせください。

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株式会社コムニコは、SNSマーケティングの総合代理店として、SNSの黎明期である2008年より事業を開始してSNS運用代行・運用コンサルティング・SNS運用効率化ツールの提供などを行ってきました。
日々進化するSNSのトレンドを活用した企画性の高い施策提案、炎上等リスクを抑える安全なサポート体制で安心してご依頼いただけます。運用支援・コンサルティング実績は大手企業や団体を中心に1,440件(2013年4月から2022年3月までの累計)。食品・日用品・金融・保険・観光・医療・飲食・インフラ・官公庁・不動産・人材・アパレル・広告・美容などさまざまな業界のSNSマーケティング支援を行っています。

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