House of Instagram2022開催レポート-マーケティングを加速させる4つのHOW

House of Instagram Japanとは

「House of Instagram Japan」は、Facebook Japanが主催する広告主・マーケター向けのイベントです。
年に一度の大型イベントとして開催されており、Instagramがビジネスにもたらす価値や、最新の成功事例やプロダクト活用方法を、ゲストスピーカーによる講演を交えて紹介されています。
Metaとしてのメタバースへの取り組みについての説明もあり、2022年はオフラインとオンラインでハイブリット型のイベントとして開催されました。

この記事では、1日目からInstagramの現状とこれからを示したセッションと、具体的な実践内容を解説した2日目の4つのセッションについて解説します。

過去の開催レポート

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Day 1: “Inspire”から「マーケティングを加速させるInstagram」

「マーケティングを加速させるInstagram」では、Facebook Japan代表取締役の味澤将宏氏が登壇し、Instagramの現状や「好き」と「欲しい」を作るプラットフォームであることを説明しました。「価値共創」や「没入型体験」といったキーワードも強調されていたのが特徴的です。

■Instagramコミュニティの広がり

味澤氏は、冒頭に「Instagramのミッションは『コミュニティづくりを応援し、人と人とがより身近になる世界を実現する』ものである」と話し、Instagramコミュニティが広がり続けていることを示しました。ユーザー数については、IRの都合上2019年3月の3,300万人から公表していませんが、コミュニティは拡大し続けています。

■Instagramは新しいブランドを発見できる

Instagramは「好き」と「欲しい」をつくるプラットフォームとしてマーケティングを加速させており、Metaの調査によると、「好きになりそうな新しいブランドの製品・サービスを発見できるプラットフォームとして最も人気」であるとされています。「Instagramで商品やサービスを見た後に行動を起こしたことがある」ユーザーは75%もおり、興味関心から認知、アクションまでを瞬間的に行えます。

■価値共創

組織から個人へとパワーシフトしていく中でクリエイターの力を活用することでよりマーケティングを加速させることができるとしています。この中で、利用者はブランドからの発信と同じくらい、他の利用者やクリエイターの声を参考にしているとしてクリエイターとの共創を強調しました。この傾向はZ世代において、よりクリエイターの声を参考にしている割合が高くなっています。

コミュニティ形成のため、ブランドと利用者の双方向コミュニケーションを行うことも示されました。双方向コミュニケーション例としてストーリーズのインタラクティブ機能（アンケートスタンプなど）やARカメラエフェクト、Instagramライブが紹介されています。

■没入型体験 - メタバース

これまでWebでは、テキストコミュニケーションというところから、写真や動画と発展してきました。ここからはより没入感のある体験が求められます。そのために、Instagramでは、フィードやリール、ストーリーズ、ショッピング、ARフィルタといった多面的なストーリーテリングを行ってきました。そうした中で、オンラインでのコミュニケーションや人とのつながりがどう変わっていくかというと、より没入感のある状態でコミュニケーションが発展していくと考えています。
味澤氏は「それがメタバースです」と解説し、これからはアプリケーションやプラットフォームごとに閉じられた空間ではなく、広い世界で離れていても同じ空間を共有できるようなコミュニケーションをめざしていくとしました。

これに関してはDay1の後半に行われた「メタバースとInstagram」でも解説され、今実践できる技術として、VRやAR、メッセージアプリ、ライブコマースが紹介されました。

この中で特に、ARについてはこれまでと異なる使い方が求められてきそうというお話がありました。今後はスマートフォンの外カメラを使って、体験するような、いわばメタバースへの架け橋としてのARが求められるところです。

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Day 2: “Action”動画・クリエイター・コマース・シグナル

ここからは、2日目に開催された、「Action」をテーマに「好き」と「欲しい」をつくる、4つのHOWのセッションをレポートします。

動画：最新広告メニューと活用方法

セッション「『好きと欲しい』を動画でつくる」では、Facebook Japan 営業部長 宇津井⽂⼦氏が登壇し、Instagramの動画プラットフォームとしての進化について紹介しました。

■動画プラットフォーム別国内視聴時間

動画プラットフォーム別の国内の動画視聴時間をみると、Instagramは2位となっており、動画視聴のために使われていることがわかります。
特徴的なのが動画再生中の広告への反応です。他の動画プラットフォームでは視聴者の60％が不満を持っていますが、Instagramは60％「気にしない」「楽しんでいる」と回答しています。Instagramの視聴目的が、つながること、楽しむことの両方を兼ね備えていることが影響していると宇津井氏は話します。

■Instagramの動画広告

Instagramでは、広告をフィード、ストーリーズ、リールに表示できます。「リールはInstagramの利用時間の20%を占め、急成長している機能であり、認知、想起、コンバージョンまでフルファネルで効果があるため、ぜひ活用してほしい」と宇津井氏は言います。また、Facebookで動画を再生しているときに表示できるインストリーム広告もおすすめとのこと。クリエイティブに横長動画を追加すれば対応できます。

■リール広告のポイントは「音あり」

リール広告クリエイティブは、「音あり」で作ることがポイントです。なぜならリール利用者の80%が音ありで楽しんでおり、音でアテンションをとることができるからです。リール専用のクリエイティブ制作が難しい場合は、静止画をスライドショーにする、色のトーンを変更するといった方法、横長のCM素材がある場合は、上下に背景やロゴを入れるといった方法でも対応できます。自社作成が難しい場合は、クリエイターに作ってもらう、パートナー企業に依頼するといったやり方もあります。

■Instagramでの動画制作のコツ - 冒頭2秒以内がカギ

セッションの後半では、Instagram広告を含む動画広告の経験が豊富な株式会社博報堂 ⽣活者エクスペリエンスクリエイティブ局 デジタルクリエイティブディレクター 横⼭昴氏、動画制作支援、ツール提供を行う株式会社リチカ 事業開発責任者 妹尾浩充氏が登壇し、動画制作のコツについて話し合いました。

妹尾氏は、現在Instagramがリールに注力し、クリエイターからの注目も高く、アルゴリズムで優先される「ボーナスタイム」と言います。クリエイティブの制作については、前述した方法に加え、既存の動画を組み合わせる手法、同社が提供するセルフサーブ型動画制作ツール「リチカクラウドスタジオ」を紹介しました。

クリエイティブのポイントとして、見ている人の手を止めてもらうために冒頭1.5-2秒を大事にすること、音をフックにすること、全体の長さは10−15秒の短尺に収めることをあげました。さらに、広告というよりも楽しめるコンテンツを作って欲しいと話します。

■CM制作時に縦型クリエイティブで企画することも

横山氏は、「CMを制作する際にあらかじめデジタル対応の縦型クリエイティブ制作を含めて企画している」と話します。例えば、キリンビバレッジの広告では、起用タレントの生声での語りかけで始まる短尺の動画を専用に作成したところ、同時期に実施した動画に比べて1.5倍の効果があったといいます。また、必ずしもタレントにこだわらずに、ユーザーに近いモデルを起用することもあります。

リールはTikTokと似ているところがありますが、TikTokはフローであるのに対し、リールはブランドストックができることをあげ、エンゲージメントを意識した制作が重要と話しました。特に、Z世代をつかむ3つのFとして、Full（スマホフル動画視聴）、Feel（感覚や気持ちに合わせる）、Fact（事実、証明など）をポイントとしてあげました。

クリエイター：文脈価値にあうクリエイターをキャスティングしよう

セッション「Instagramで実現する『本質的な』クリエイターマーケティング」では、Facebook Japan クリエイタータスクフォース責任者 営業部⻑ 相原留⾐氏が登壇しました。クリエイターマーケティングにおけるクリエイターとは、「独自のコンテンツを作り、コミュニティーに広げ、自身のブランドを確立し収益をあげられる人のこと」と相原氏は定義します。

■コンテンツ過多のZ世代にはクリエイター（インフルエンサー）で届ける

何台ものデバイスを使いこなし、様々なチャンネルから情報を得ているZ世代は、常にコンテンツ過多の状態です。そんな彼らはブランドよりもクリエイターなど第三者からの情報を信頼し、情報取捨選択における効率化と成功確率の向上をはかっています。クリエイターコンテンツの消費時間はブランドコンテンツの13倍、クリエイターのおすすめで商品購入したことがある人は58%という数字からも明らかです。



ブランドとクリエイター、利用者によって熱量の高いコミュニティが形成されているため、ブランドとクリエイターの両方から利用者にアプローチすることが有効です。



Instagramを通じてユーザーはクリエイターをフォローする（73%）のでコミュニティを形成しますし、ユーザーはInstagramは好きになりそうなブランド、サービスを発見（48%）します。そして他のプラットフォームに比べて購入への影響が大きい（38%）傾向があります。

■ブランドコンテンツタグ利用のすすめ

Instagramでは、透明性の高いクリエイターマーケティングを行うための機能として、ブランドコンテンツタグを用意しています。ハッシュタグを使うケースを目にしますが、こちらは非推奨。「ブランドコンテンツタグを使えば、タイアップであることをブランド名とともに示すので、利用者によりわかりやすくなります。ブランドタグを使ったほうがクリック率40%アップ、コンバージョン数6.8%アップ、購入意向は4倍という効果も出ています」と相原氏は強調します。

参考記事：Instagramのタイアップ投稿ってなに？ブランドコンテンツツールの使い方や分析方法

■国内企業のブランドコンテンツ広告事例：サプリ「Tricot FUJIMI」

既存広告のみの場合と、既存広告＋ブランドコンテンツ広告併用の場合を比較したところ、併用したほうがコンバージョン2.1倍、CPA44%改善、CPM28%削減、広告想起約1.5倍、利用意向約1.7倍、ブランドリフト単価44%削減という結果となりました。

■ブランドコンテンツ広告をクリエイターと「どのように作っていくか」

後半では、クリエイターマーケティングを実践するHYPEBEAST JAPAN 編集⻑/マネージングエディター 阿部勇紀氏、HYPEBEAST JAPAN ブランドパートナーシップ/シニアマネージャ神葉俊輔氏、クリエイターのYURINO氏が登壇しました。

阿倍氏は、「YURINOさんとブランドコンテンツ広告を作る場合は、クリエイティブの中でYURINOさん本人が納得して自分の言葉で話すことを重視しているため、台本を作らない」と話します。ある香水を紹介した動画では、本人がショップを訪問し、匂いを嗅いで印象を語っています。YURINO氏は、その香水ブランドのファンであり、普段使っていることから「自分が感じたことを視聴者と同じ目線で話せた」と振り返ります。

神葉氏は、クリエイターマーケティングのKPIについて、もともとブランドのファンのクリエイターを見つけ、その人に本音で商品を紹介してもらうような施策を通して、「明日の売上という短期的な指標だけではなく、5年後、10年後のLTVといった長期の効果を検証してほしい。それこそがクリエイターマーケティングの本質だ」と話しました。

■クリエイターやインフルエンサーの選び方

フォロワー数については、多い人に頼めばよいというわけではなく、Instagramの調査では、幅広いクリエイターを活用することで、CPAが26%下がると相原氏は紹介しました。

YURINO氏は、自分が興味がありイメージにあうブランドの案件を選んでいるといい、「嘘をつかずに真実を届けたい」と話しました。また、Instagramの使い分けとして、フィードは自らの世界観を示すもので名刺代わり、ストーリーズはコアなファンが見てくれるので告知や長い文章を入れることもある、リールはクリエイティブ力を発揮できる場所として捉えていると話し、多面的なストーリテリングの重要性を伝えました。

コマース：ショッピング機能がさらに充実。UGCを加えられるように

「売上と広告パフォーマンスに効くInstagramコマース」をテーマにFacebook Japan 営業部⻑　丸⼭祐⼦氏が登壇しました。Instagramは、欲しい物を探すのではなく、まだ出会っていないブランドに出会えるチャンスがあるプラットフォームです。Instagramで知って、ハッシュタグ検索でさらに知るという使い方は、特に日本で多くグローバルと比較すると5倍となっています。

■Instagramのショップ機能でできること

Instagramのショップ機能は様々なアップデートが行われています。ショップ機能では、投稿に商品タグをつけるとそこから商品詳細またはECサイトに誘導できます。商品詳細には、複数の写真や動画を登録することでより購買を促すことができます。

■Instagramショッピング新機能：コミュニティコンテンツ

しかし、商品の画像をたくさん用意するのが難しい場合もあるでしょう。そこでおすすめなのがコミュニティコンテンツです。コミュニティコンテンツは、ユーザーの投稿でページへのメンションまたはタグ付けされた投稿を抽出し、ユーザーに許諾リクエストを送り、許可されたコンテンツをショップ機能の詳細ページに表示できる機能です。「投稿の検索、許可取り、掲載まで一気にできるのが特徴」と丸山氏は紹介します。

■Instagramショッピング・広告新機能：ショッピングカスタムオーディエンス

Instagramのオンサイト情報を広告の配信に活用できる機能として、ショッピングカスタムオーディエンスが紹介されました。Instagram内のショップの訪問、商品閲覧、投稿の保存などをしている興味のある人への広告配信、その類似オーディエンス作成による配信が可能です。検証したところでは、ショッピングオーディエンスの類似拡張を配信に追加したところ、9%のパフォーマンスの改善が見られました。

■コマース関連広告

ADVANTAGE+ ショッピングキャンペーン：広告運用の手間を最小限にして、キャンペーンのパフォーマンスを最大化する製品で、近日中により多くの人に利用できるようにする予定とのこと。

コラボレーション広告：楽天とのパートナーシップにより、楽天で利用者が閲覧した商品と関連性の高い商品広告をFacebook、Instagramで配信する機能です。

■国内企業のコマース広告活用事例：メンズスキンケア D2C ブランド「HAUT（オウ）」

広告支援会社でありながら、メンズスキンケア D2C ブランド「HAUT（オウ）」を提供する株式会社CARTA COMMUNICATIONS コマースコンテナチームチームマネージャー 加藤潤⼀氏をゲストに迎え、広告活用について聞きました。同社では、ソーシャルコマースに関心を持ち、Instagramで話題になるブランド設計を行い、商品を開発しました。例えば、パッケージデザインをおしゃれにする、箱の外側にナンバリングを入れる、100ページのブックレットをつけるなど、シェアされやすい仕掛けを作ったそうです。

「Instagramでは、ブランドの世界観を伝えるようにし、投稿の商品タグからブランドのショプ機能に遷移できるようにしました。その結果ショップ経由のCVRが10%前後となるなど、非常に高い成果が出ています」と加藤氏は話しました。

SNSの影響はTwitterにも波及し、著名なデザイン会社の経営者がデザイン文脈でツイートした時と、女性のクリエイターがコスメ文脈でツイートした時の2回、急激に販売数が伸びたそうです。



施策として、パワーインフルエンサー1人、ナノインフルエンサー50人にお願いして投稿を作成してみました。結果、想定外なことにパワーインフルエンサーは販売につながらず、実際の商品のテクスチャを動画で紹介したナノインフルエンサーの投稿からの反響が多かったそうで、改めて文脈の重要さを認識したとのことです。

コミュニティコンテンツも試しています。当時のコミュニティコンテンツの利用条件（タグ付け、メンションが20以上）に達していなかったため、ナノインフルエンサー1000人へのギフティング、ハッシュタグ投稿キャンペーンを実施し、条件をクリアしました。コミュニティコンテンツは、使用感をコメントしているので反応がよく、広告としても配信したところ、CPA38％削減、CVRが2倍になったとのことです。

シグナル：プライバシーを尊重したパフォーマンスマーケティング

「プライバシーを尊重したパフォーマンスマーケティング」では、Facebook Japan 執行役員営業本部長 近藤克尚氏が登壇しました。

Web広告業界は、法律による個人データの共有制限、プラットフォームによる制限、利用者による広告配信設定により、カスタマージャーニーの全体像の把握が困難になっています。「Metaでは、パーソナライズド広告は利用者にもビジネスにも有益であり、パーソナライゼーションとプライバシーは両立できるという信念のもと、プライバシーを尊重したパフォーマンスマーケティングを追求していきます」と近藤氏は主張します。

Metaでは、データが不足していても予測をもとにパフォーマンスを把握できるコンバージョンモデリング、プライバシーを保護しつつデータを最大限に活用するプライバシー強化技術に投資しています。広告システムの進化について、3つのパートから紹介します。

■1.コンバージョンAPI

データの取得方法の進化として、ビジネスのサーバにあるデータとMetaのプラットフォームを信頼性の高い方法で接続するコンバージョンAPIです。



すでに、コンバージョンAPIを利用している株式会社TowaStela 代表取締役 丸谷陽介氏、Septeni Japan 株式会社 シニアコンサルタント 池田菜摘氏をゲストスピーカーに迎えました。Septeni Japan では、Conversion APIの実装をはじめとした計測基盤構築ソリューション「PRECOG BASE」をリリースしています。これを利用して、TowaStelaでConversions API GatewayとPixelの併⽤によって広告を配信したところ、CPAが28％削減、コンバージョンが39%増加しました。実装も簡単で特別な対応は不要で、データ連携ができたとのことです。

イベントマネージャーでタグの実装確認ができ、Metaのプラットフォーム上でのオンサイトシグナル、自社サイトでのオフサイトシグナルを組み合わせて配信ができます。

■2.機械学習アルゴリズムによるキャンペーン配信と最適化

キャンペーンの配信と最適化の進化です。Metaでは、機械学習アルゴリズムによりコンバージョン至るだろう人に最適化され広告配信されます。さらに進化するべく、カスタムイベントにより独自ゴールの設定と最適化、サイトとアプリなどクロスチャンネルでのコンバージョンの最適化を実現しており、さらに広告インプレッションから7日間以上経過してから発生するアクションに最適化したポストコンバージョン最適化の提供を予定しています。加えて、機械学習ベースの自動化ツールをより簡単に利用できるように改善しています。

■3.正確なアクション数を測る効果測定とレポートの進化

効果測定とレポートの進化により、合算イベント測定によりアクション数の正確な測定を目指しています。またプライバシーを尊重しながらキャンペーンの効果を詳しく把握できるプライベートリフトのベータ版を提供しています。

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各セッションの詳細は以下のURLよりアーカイブを視聴できます。（要登録）
https://hoijp2022v.splashthat.com/
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まとめ：最新のInstagram事情をおさえて運用しよう

House of Instagramでは、Instagramの現況から展望を窺い知ることができ、また、Day2ではより実践的な広告運用やクリエイター活用においての示唆に富むアクションのアイデアが共有されました。

特にリール動画広告の活用方法、ショップ機能のコミュニティコンテンツタグの登場、クリエイターマーケティングの実践などは、参考になったのではないでしょうか。これから一般に公開される新機能もあるので、ぜひ試してみてください。

コムニコでは、Instagramの運用、広告配信、クリエイターとの共創など、様々な形でご支援をしています。Instagram活用に興味のある方は、お気軽にお問い合わせください。