地震など災害時・非常時のSNS運用｜更新は止めるべき？再開はいつ？対応チェックリストも紹介

いつ起こるかわからない「非常時」に備えておく

災害や緊急事態はいつ発生するかわかりません。そして、突如発生した事態に対してその場の判断で動いてしまうと、思わぬトラブルを招いてしまうこともあります。

例えば大きな災害が起こったときに、普段通りに明るく新商品の発売を告知したとします。
いつもなら喜んで受け入れられるはずの投稿ですが、災害時には「不謹慎だ」と批判されてしまうかもしれません。どの程度の災害だと「不謹慎」でどの程度だと「大丈夫」なのか、個人の受け取り方に差があるように、担当者の判断にも差があります。

このことから、企業がアカウントを運用する際は、非常時に誤った対応を取らないよう、対応ルールや連絡フロー、判断基準などをまとめた運用マニュアルを事前に作成しておくことをおすすめしています。マニュアルを作成しておくことでリスクを軽減し、誰がいつ対応しても、企業として同じ姿勢でお客様に向き合うことができます。

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Q：災害時など有事の際はアカウント運用を自粛すべきでしょうか。また、自粛は何を基準に判断したら良いでしょうか。

自粛すべきかどうかは、配信するコンテンツの内容と被害状況によって判断します。
新商品の発売情報や、お祝い要素を含む投稿は、被害が甚大な場合は一定期間自粛すべきです。
これは、被害を受けた方やその関係者への配慮であると同時に、有事の際に必ずしも必要な情報ではないためです。

特にリアルタイム性の強いX（Twitter）は、非常時には被災者の情報収集や被災状況を把握するためのツールとしても機能します。不要不急の投稿は情報の収集を邪魔してしまうため、可能な限り控えた方が良いでしょう。

一方で、被災者や被災地の助けになるような情報であれば、自粛せずに発信を行うことも必要です。フォロワーが多く、影響力のある企業アカウントは、多くの人に情報を届けることができます。情報の正確性に注意しながら、生活者の支援になるような投稿を行うことも検討してみてはいかがでしょうか。

被害状況の把握と判断基準

被害状況や災害規模については、内閣府、関係省庁、自治体など、公的な発表をもとに判断します。災害発生直後など被害状況の全容が把握しきれない場合は、全容がわかるまで投稿は延期することをおすすめします。

注意して見ておきたい情報

• 震度・雨量などの気象庁の発表
• 被害状況（避難者数・死者数・感染者数など）
• 被害エリア
• 二次災害の発生有無（余震・山崩れ・停電など）

投稿して良いか迷ったときは、SNSで一般ユーザーの投稿をチェックしてみましょう。支援を求める声や被害を心配する声が多い場合は、普段通りの投稿は控えた方が良いでしょう。特にX（Twitter）トレンドにその話題が含まれている場合は、自粛が賢明です。

同業他社の動向を調べてみる

少し消極的な対応ですが、同業他社の状況を調べてみるのもひとつの手段です。同業他社が運用を停止しているか、継続しているか、どんな投稿をしているかを把握した上で、自社はどうするかを判断してください。

また、その投稿に対してユーザーがどんな反応をしているかも重要なポイントです。批判的か好意的か、もし批判的であれば何に怒っているのかなど、ユーザーのインサイトを理解したうえで、自粛・継続を判断すると良いでしょう。

ひとつ注意点として、フォロワーの傾向はアカウントごとに異なります。競合がうまくいっているからといって自社もうまくいくとは限らないため、自社のフォロワーの傾向を正しく把握して判断しましょう。

Q:一時的にSNS運用を停止しました。いつから運用を再開したらいいでしょうか？

大規模災害が発生すると、被災地の影響は長期にわたって続くことがあります。
では、どのタイミングで再開するのが良いのでしょうか。

再開の判断基準の一つが、ライフラインの復旧です。被災地で電気、水道、ガスなどが復旧したタイミングを基準にしましょう。ただし、復旧直後から普段どおりの投稿を行って良いというわけではありません。普段よりも落ち着いたトーンの投稿を心がけるとよいでしょう。被災して困っている人、日常が送れない人がいることを前提にメッセージを考えてください。

新型コロナウイルスの場合、５類への移行がひとつの基準となって収束したと言えますが、「おうち時間」「ステイホーム」を啓蒙することで、宣言下でも積極的にアカウントの運用を行っている企業もありました。このように、社会にとって有益な情報は、コンテンツが準備でき次第すぐに再開して問題ないでしょう。

Q：SNS広告の出稿は停止すべきでしょうか？

自社のサービスや製品、配送、在庫が影響を大きく受けて、通常のサービスレベルを維持できていないのならば広告を停止するべきです。SNS広告は、配信エリアを指定することが可能ですので、災害に関連するエリアは配信対象から除外するなど、運用で工夫することも検討してみてはいかがでしょうか。

反対に、非常時だからこそ役立つサービス、製品であれば、積極的に広告を出稿してもよいでしょう。
新型コロナウイルスの感染が拡大した2020年4月〜は、オンライン会議、電子申請などのリモートワークを支援するサービスの広告が増えたようです。

注意すべき点として、災害に便乗するようなメッセージは炎上する可能性があります。これは広告に限らず通常の投稿も同様です。常に被災された方のこと、困っている人がいることを念頭に、そのメッセージを見たときに不快になる人、傷つく人がいないかどうか、いつもより慎重に判断してください。

Q：非常時の投稿はどんなものが適切ですか？

もっとも大事なことは、困っている人や苦しんでいる人がいることに心を寄せ、その方々に配慮した投稿を行うことです。それさえできれば、炎上のリスクは大幅に軽減できます。
ここでは、有事の際に投稿された事例をいくつかご紹介していきましょう。

■ アイラップ【公式】

アイラップ公式アカウントでは、災害発生後に問い合わせが増えている「ウォッシャブルタンク」について発信しました。水の確保という災害時に重要な情報を伝えながら、日頃からの備えを呼びかけています。災害時に問い合わせが増えている商品や、自社だからこそ提供できる情報がある場合は、生活者に役立つ情報として発信することも検討するとよいでしょう。

■ アイリスオーヤマ株式会社【公式】

アイリスオーヤマは、地震発生後に「何をすればいいかわからない」という人に向けて、避難場所の確認、緊急連絡先のメモなど、まず確認したい項目をまとめて発信しました。ペットと暮らす人に向けた備えにも触れており、災害直後に生活者が必要とする情報を整理して届けることも、企業SNSにできる支援の一つといえるでしょう。

■ くまモン【公式】

くまモン公式アカウントでは、地震発生に伴い、くまモン隊の活動を一時中止することを発表しました。今後の活動については改めて知らせるとし、災害の影響を受けてイベントやキャンペーンなどを中止・延期する場合は、その状況をSNSで速やかに知らせることも重要です。

■ ゲオ【GEO】

ゲオでは地震の被害を受けた方に向けて、レンタル品は身の安全を確認してから返却し、延長料金も事情に応じて対応すると案内しました。文面にも配慮が感じられ、好意的な反応を集めています。

■ SHARP シャープ株式会社

2019年の台風19号による被害が発生した際、シャープのX（Twitter）では、冠水した家電の使用について注意を促す投稿を行いました。自社の製品で注意すべきことがあれば、積極的に発信しましょう。

■ 柔軟剤のソフラン公式アカウント

2018年の北海道胆振東部地震の際、ソフランでは、ライフラインが絶たれ、水が不足している状況での洗濯方法について紹介しています。こういった情報は被災者にとって重要であり、とても有益です。有事だからこそ投稿すべきコンテンツであると言えるでしょう。

災害発生時にSNS担当者がやることチェックリスト

災害が発生した際は、SNS担当者自身も被災していたり、社内が混乱していたりする可能性があります。限られた時間の中で対応するためにも、あらかじめ確認すべき項目を整理しておくと安心です。

災害発生時のチェックリスト

• 予約投稿の内容を確認する

• キャンペーンや広告などの公開状況を確認する

• 投稿・キャンペーン・広告を停止するか判断する

• 停止する投稿・継続する投稿を明確にする

• 防災関連の投稿を公開する必要性を検討する

• 社内の関係部署に今後の投稿方針を共有する

• 運用代行会社・広告代理店などの関係者に共有する

• 投稿再開の判断基準・判断者を確認する

特に注意したいのが、予約投稿や広告など、担当者がリアルタイムで操作しなくても公開されるものです。災害発生後も予定どおり投稿が公開され続けることで、ユーザーに不適切な印象を与えてしまう可能性があります。
そのため、まずは現在公開されている施策や今後公開される予定のコンテンツを確認し、停止・継続の判断を行いましょう。

また、投稿を停止するだけでなく、「いつ・誰が・どのような基準で再開するのか」まで決めておくことも重要です。

SNS担当者が被災することも想定して運用体制を整える

災害時のSNS運用を考える際は、投稿内容だけでなく、SNS担当者自身が被災した場合の運用体制についても事前に検討しておく必要があります。

災害発生時には、SNS担当者が被災して出社できない、連絡が取れないといったケースも考えられます。担当者しかSNSアカウントを操作できない状態では、予約投稿の停止や緊急時の情報発信など、必要な対応ができなくなる可能性があります。そのため、平時から運用体制を整えておきましょう。

SNS運用体制の確認

• SNSアカウントへのログイン方法

• SNS運用ツール・予約投稿ツールの利用方法

• 予約投稿・広告・キャンペーンを停止する方法

• アカウントの管理者権限

• 緊急時の連絡先

• 災害発生時の投稿判断・承認フロー

• 投稿内容の承認者

• 担当者が対応できない場合の代替担当者

特に、「誰が担当者の代わりに対応するのか」まで決めておくことが重要です。
「担当者に連絡がつかない場合は○○さんが対応する」「投稿停止は○○さんの承認で実施する」など、具体的な代替体制を決めておくと、緊急時にもスムーズに対応できます。

また、ログイン情報や管理者権限についても、一人の担当者だけが把握している状態は避けましょう。
セキュリティに配慮しながら、必要なメンバーが緊急時に対応できる体制を整えておくことが大切です。

■ おすすめのSNS運用ツール・予約投稿ツール

SNS運用管理ツール「コムニコ マーケティングスイート」では、複数の担当者でSNSアカウントを管理できます。
予約投稿の管理や投稿内容の確認・承認などを一元管理できるため、担当者が不在の場合でも、あらかじめ権限を付与したメンバーが対応しやすくなります。

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まとめ：事前の備えと心くばりが重要

地震や台風、感染症など、これから起きる災害を予測することは極めて困難です。ですので、まずは何が起こっても対処できるよう、基盤となるルールを社内で決めておくようにしましょう。
そして完成して満足せず、時代の流れ・生活者の考え方の変化などに合わせ、常に見直しを行っていくことが重要です。

投稿・広告配信・キャンペーンの実施については、災害が発生したからといって一律に自粛する必要はありません。大切なのは、被害状況や社会の状況を踏まえ、投稿内容や言葉遣いを慎重に判断することです。

また、災害時に適切な対応を行うためには、発生時の判断基準だけでなく、予約投稿や広告の停止方法、社内の連絡・承認フロー、担当者が対応できない場合の代替体制などを平時から整えておくことが重要です。
非常時のマニュアル作成や体制構築にお困りの方は、コムニコまでお問い合わせください。

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