【サッポロビールに学ぶ！】X（Twitter）運用を内製化することのメリットと運用の注意点

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サッポロビールのSNS運用体制

サッポロビールとは

サッポロビールは、1876年創業の歴史ある企業です。総合酒類メーカーとして「サッポロ生ビール黒ラベル」や「YEBISU」、「男梅サワー」のほか、その他ワインや焼酎なども扱っています。

SNS運用を担当する浅井 洋祐氏に運用のポイントなどを伺いました。

サッポロビールで運用しているアカウント

サッポロビールで運用しているアカウントは、大きく「ブランドアカウント」「コンテンツアカウント」「会社公式アカウント」の3つに分けられます。

ブランドアカウント、コンテンツアカウントは、各担当者または代理店が管理・運営しています。会社公式アカウントは、浅井氏がX（Twitter）、Facebook、LINE、Threadsを、もう一人の担当者がInstagramを管理・運営しています。

「サッポログループソーシャルメディアアカウント一覧」にサッポログループが活用しているSNS（XやInstagram、YouTube、Blogなど）を掲載しています。複数のSNS媒体をいくつも活用してしていますが、浅井氏自身はより多くの人にリーチでき、認知獲得につながるX（Twitter）に時間を割いているそうです。

アカウント開設の判断

サッポロビールがSNSアカウントを開設するかどうかの判断軸にしているのは、そのSNSが「デモグラフィックをまかなえているかどうか」です。
例えば、TikTokの運用についてはサッポロビールでは今のところ運用しないという判断になっています。なぜなら、総務省が発表する年代別SNS利用率を調べると、TikTokは20代の利用率がInstagramより低い結果になっているからです。毎年議論していますが、現在の利用層からすると、TikTokを始めるよりも20代との接点として、Instagramの運用に力を入れるべきという方針になっています。

SNSの利用者層や特徴、使い分けについては以下の記事も参考にしてください。

関連記事：人気SNSのユーザー数まとめ
関連記事：主要SNSの特徴と使い分け

サッポロビールのX（Twitter）運用目的とポイント

サッポロビール公式X（Twitter）の運用目的は、ファンを増やすこと。サッポロビールでは、ファンを「濃淡こそあれサッポロビールに共感している人」と定義しています。

X（Twitter）ユーザーの3つのフェーズ：

• 商品を知らない人（潜在顧客）
• 商品を知っている人（顕在顧客/認知）
• 商品を知っていて、かつ、共感している人（興味関心）

SNSユーザーは、「商品を知らない人」「商品を知っている人」「商品を知っていて、かつ、共感している人」の大きく3種類に分けられます。サッポロビール公式X（Twitter）では、エンゲージメントがあるアカウントは共感をしているアカウントとみなし、エンゲージメントを増やすことを目指して運用しています。

さらに、それぞれのSNSの役割を「知らない人に知ってもらうこと（認知拡大）」「知っている人に共感してもらうこと（エンゲージメント）」「淡い共感から濃い共感に変わってもらうこと（ファン化）」の3つのフェーズに分けています。

X（Twitter）では特に、知らない人に知ってもらう「認知」のフェーズで活用しています。

浅井氏が担当するサッポロビール公式Xでは、月に約100件の投稿をしています。20営業日で考えると、1日平均5件投稿しており、朝の挨拶、夜の「黒ラベルを飲んでいます」といった定番の投稿に加え、新製品発売やリニューアルの情報、さらに浅井氏が企画する内容を投稿しています。

X（Twitter）運用で意識しているポイント① : 中の人の存在を感じさせる投稿

運用のポイントの1つ目は、サッポロビールの中の人が見える投稿をしていることです。

例えば、下図の左側の写真は浅井氏がセットを用意し、自ら撮影しているもので、あえて手作り感、素人感を隠さずに、フォロワーが親近感を持てるようにしています。
中央の画像は、間違い探しで、浅井氏が製品写真をコピー&ペーストして、間違いを混ぜて投稿画像を作成し、投稿文でも、コピペで制作したハンドメイド企画であることを伝えています。こうした投稿は、ブランドイメージを守るために事前にブランド担当者にチェックしてもらってから公開しているとのこと。

右側のキャンペーンの投稿の場合は、中の人感のあるクリエイティブではなく、きちんと設計して、外部のデザイナーに画像作成を依頼しています。

X（Twitter）運用で意識しているポイント② : レポートを社内に公開

サッポロビールのX（Twitter）運用では、投稿と分析に5：5の工数をかけています。分析では、週に1回、月に1回、レポートを作成して、社内に公開しています。

図は週次レポートの一例です。その週のキャンペーン以外の「トップ5」投稿の内容やエンゲージメント率を示しています。このデータは、後半で紹介するX（Twitter）管理ツール「コムニコ マーケティングスイート」の画面です。そのまま分析レポートとして活用することもできるのが特徴です。

さらに、「コムニコ マーケティングスイート」の機能を使って、投稿にブランド名、キャンペーン、オリジナル、依頼などのタグ付けをして管理・分析をしています。



なお、このレポートはもともとは自分たちで振り返ってブラッシュアップするために、ブランド担当者にのみ送付していましたが、社員がSNSへの関心が高まり、「私にも送ってほしい」という依頼が増えたそうです。現在は200名ほどに配信しています。

社内へ向けたSNS運用成果の伝え方

サッポロビール社内には、「なんとなくSNSは重要だと理解」している人が多いため、他業務の担当者との接点を増やし、SNSの運用効果をその人の業務にあわせて、身近かつわかりやすく伝えていくことが重要だと浅井氏は考えています。

例えば、ブランド担当者に対しては、UGC（User Generated Content）の量や投稿のインプレッション数を伝えることで、SNS上のブランドコンディションを伝えます。お客様センターの担当者には、SNSで製品についてネガティブな声を共有して、課題を認識することにつなげてもらっています。
このように、相手にあわせた伝え方をすることで、全体としてSNSのリテラシー向上につなげています。

SNS運用を内製化（インハウス化）するメリット・デメリット

メリット：中の人の距離感と圧倒的なスピード感

「中の人がサッポロビールであること」「圧倒的なスピード感」が内製化（インハウス化）のメリットです。

まず、アカウントに人格をもたせることで、フォロワーに身近な存在として感じてもらうことができます。それは、朝の挨拶に返事があったり、投稿した写真に撮影方法のアドバイスが来たりというところから、実感しているそうです。企業と消費者という関係は距離が遠くなりがちですが、一人の人間としての中の人を感じさせるからこそできるコミュニケーションが生まれています。

スピード感というのは、リアルタイム性の高いX（Twitter）で話題になっていることに参加できるということ。例えば「満月がきれい」「ひょうが降ってきた」というような、その場の瞬間的な話題は、承認を得てから投稿していたら間に合わないことがあります。アカウントの向こう側にいる消費者と同じ気持ちを分かち合うために、X（Twitter）にあわせたスピード感をもった投稿は非常に重要です。そして、「今起きていること」を話題にすることでリーチやインプレッション増にも繋がります。

なお、浅井氏が着任した当時から、サッポロビールではSNS投稿の承認は不要という運用体制でした。SNS運用担当者は、運用前にSNSリテラシーを身につけてから、運用を開始しています。サッポロビールではNG集も作成しているそうです。

デメリット：運用の負担増

内製化のデメリットとしては、運用の負担があること。運用にかかる工数を減らすために、SNS管理ツール「コムニコ マーケティングスイート」を使うことで、予約投稿や分析を効率化しています。

UIが非常に見やすいと評価いただき、サッポロビールでは、「コムニコ マーケティングスイート」の分析画面のスクリーンショットを撮って社内向けレポートとして共有しています。SNS運用のことがわからない人にも、理解しやすい内容で作成しやすいといい、SNS運用に人やコストのリソースを避けない企業におすすめと語ってくれました。

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サッポロビールが使うSNS管理ツール「コムニコ マーケティングスイート」とは

「コムニコ マーケティングスイート」は、投稿機能、分析機能、コメント管理機能という3つの機能があります。投稿機能には、予約投稿やスレッド投稿、投稿の承認機能なども使えます。

分析機能は、KPIに応じてダッシュボードの表示内容をカスタマイズでき、画面のキャプチャだけでレポートを作成できます。各データをCSVで出力することもできますし、定型レポートをExcelで簡単にダウンロードすることもできます。

競合のアカウントを登録しておくと、フォロワー数の推移や投稿内容の分析も行えます。

コムニコは、SNS黎明期に創業し、1,800件以上*の企業SNSアカウント運用支援を行っています。（*2023年3月時点）
豊富な運用代行・コンサルティング実績をもとに、SNS担当者の現場の生の声を吸い上げて自社開発・提供しているのが、SNS運用管理ツール「コムニコ マーケティングスイート」です。

「コムニコ マーケティングスイート」は、昨年2023年に提供開始から10周年を迎え、これまで累計4,000アカウント以上（2023年9月時点）に導入いただいています。詳細は、資料をダウンロードしてご確認ください。

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まとめ：X（Twitter）運用負担はツール活用で解決！ファンづくりを加速しよう

本レポートでは、「サッポロビールに学ぶ！X（Twitter）アカウントの運用をインハウス化するメリット・デメリット」と題したセミナーの内容を抜粋してご紹介しました。サッポロビールのような大規模アカウントであっても、代理店に頼らずインハウス化することで、運用の目的であるファンづくりに大きく貢献できていることが伝わったのではないでしょうか。

一方で、内製化する場合は運用するためのナレッジや人的リソースがどうしても課題となります。その場合は、運用担当者の業務負荷を軽減する「コムニコ マーケティングスイート」などの運用管理ツールを活用すると良いでしょう。

内製化するメリット・デメリットを理解して、負担となる部分はツールを活用し、X（Twitter）を活用したファンづくりを加速させていきましょう！