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運用事例紹介(ザ セレスティンホテルズ)

【運用事例】多言語のSNS運用を一貫して支援。ブランドを深く理解した幅広いコンテンツで、好意形成や推奨意向の向上にも貢献

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ザ セレスティンホテルズについて

三井不動産グループが手掛ける、ハイクラスのホテルブランド。

2017年に「ザ セレスティンホテルズ」ブランドを立ち上げ、銀座・東京芝(リブランド)・京都祇園で開業。

「上質なデザインと多様な滞在体験、心地よい規模のプライベート空間、さりげないおもてなし」を提供する宿泊主体型のシティホテルとして展開する。

 

以下、三井不動産株式会社 ホテル・リゾート本部 ホテル・リゾート運営部 運営グループ 主任 宮本 諒子様、株式会社三井不動産ホテルマネジメント 管理本部 広報ブランド部 中村 恵津子様にお話をおうかがいしました。

SNS活用の背景

「ザ セレスティンホテルズ」は、三井という冠を付けていないところからのスタートだったので、まずは認知を図る必要がありました。そして、名前だけが独り歩きするだけでなく、同時に好意度も育てていくことが課題でした。

また、海外のお客様が多いホテル業界では、ユーザーが検索するツールとしてSNSが頻繁に使われています。SNSで検索したときに上位に上がり、更にそのコンテンツが信頼性のある情報であることが必須条件でした。

そうしたことから、インフラとしてSNSを整えておくことが今の時代に大切だと思い、直接ユーザーとコミュニケーションがとれるSNSの運用に取りかかりました。しかし、SNSに強みのある人材がいたわけでもなく、SNS運用に悩んでいました。

関連会社にSNSの運用支援をしている会社を3社ほど紹介いただき、その中のひとつがコムニコでした。

比較検討した結果、担当者とのコミュニケーションがスムーズだったこと、SNS運用に素人な私たちにも理解しやすい説明を丁寧にしてくれること、コストパフォーマンスなどが決め手となりコムニコに決定しました。

アカウントの運用状況

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左:国内客向けのFacebookページ「ザ セレスティンホテルズ」 https://www.facebook.com/celestinehotels/
中央:インバウンド向けのFacebookページ「The Celestine Hotels」 https://www.facebook.com/TheCelestineHotels/
右:国内外向けのInstagramアカウント「The Celestine Hotels」 https://www.instagram.com/thecelestinehotels/

アカウント開設当初は、1枚画像や動画投稿も行なっていましたが、月次レポートで反応の良いコンテンツ分析を行い、現在はより雰囲気が伝わりやすい複数枚の画像を使用した投稿を行なっています。

コンテンツ内容としては、グルメに関する投稿や季節感のある投稿がクリックを獲得しやすく、結果的にリーチが伸びる傾向にありました。

その分析結果をもとに、ホテル周辺の桜の開花情報やライトアップの様子、ホテルから歩いていける飲食店などを、コンテンツとして企画・運用しています。

1年に1回行なっているアンケート調査からも、他者推奨意向(NPS)や「ザ セレスティンホテルズ」に対する好意度、利用意向などが上がっていることがわかり、SNS運用の手応えを感じています。

効果と評価ポイント

コスト以上の手厚いサポート

宿泊主体型のシティホテルはリゾートホテルと違い、コンテンツづくりが難しいことが課題です。

コムニコは積極的に私たちとコミュニケーションを取り、サービスを知ろうとする姿勢があります。些細なことでもお互いの認識をすりあわせ、常にザ セレスティンホテルズを理解してくれています。その上で提案してくれるコンテンツには、SNS運用のプロとしての目線や新鮮なアイデアも盛り込まれていて驚くことばかりです。

年間の施策提案からコンテンツの提案、UGC(ユーザー生成コンテンツ)活用の許可取りや、インスタグラマーのアサインまで、SNS運用に関わる業務を一貫してサポートしてくれることに対して、コストパフォーマンスが良く、大変満足しています。

 

現状に満足しない前向きな姿勢

Facebook、InstagramでSNS運用を始めて約1年が経過しました。国内客向けのFacebook「ザ セレスティンホテルズ」では1万人以上、インバウンド向けのFacebook「The Celestine Hotels」では1万6,000人以上、Instagramは5,500人以上のファンを獲得できました。(2019年10月時点)

しかし、現状で満足することなく、引き続き ザ セレスティンホテルズの認知度や好意度を高めていけるように注力していきたいです。

コムニコには年間の施策提案以外にも、SNSのアップデートや話題になっている事象によって、その時々の最良の提案をいただいています。

今後に向けて

「SNSが今以上にお客さんとコミュニケーションがとれるプラットフォームになればいいなと思っています。そして、SNS運用を活発に行って、コアなファンの増加も狙っていきたいです。

私たちが不得意としている部分をコムニコさんの力でカバーしていただき、より良いSNS運用を行い、インフラとしてSNSの確立を目指します。」

(三井不動産株式会社 ホテル・リゾート本部 ホテル・リゾート運営部 運営グループ 主任 宮本 諒子様)



「投稿へのコメントや国内ユーザーのファンも増えてきています。共感を得られる投稿はもちろんですが、 ザ セレスティンホテルズ をもっと身近に感じてもらえるような、ファン層へのコミュニケーションツールとしてSNSを活用していきたいです。」

(株式会社三井不動産ホテルマネジメント 管理本部 広報ブランド部 中村 恵津子様)

コムニコの担当者が大事にしていること

わかりやすい言葉で、数値とエビデンスをもとにご提案する

当たり前のようにSNS用語を使ったり、機能について知られている前提で話したりしないようにしています。

ご担当者さまが社内からご説明を求められたときに困らないよう、普段のレポート作成時やご提案作成時は、なるべく馴染みのない方にもわかる言葉選びをこころがけています。

また、変化が多いSNSは感覚で語られがちですが、エビデンスがないと「何がよくて、何が悪いのか」がわかりません。

スムーズに意思決定をしていただくためにも、お客さまには他社事例や過去の数値をご説明したうえでご提案をさせていただいています。

 

お客様にとって今の最善策は何か?を常に考える

年度が始める前にご提案して決まった施策をただ実行するのではなく、「同じ予算なら、今は当初予定していたキャンペーンを実施するより新たに撮影を行うほうが効果的なのでは?」など、常に何がベストなのかを考えるようにしています。

三井不動産さま、三井不動産ホテルマネジメントさまはこちらが新しいご提案をした際も、いつも柔軟にスピーディーにご検討いただき、感謝しております。

(担当コンサルタント:三宅 芽生)

 

何よりもホテルのイメージを大事に

三井不動産グループのホテルの中でも、ハイクラスで落ち着きがあるブランドなのでそのイメージを壊さないように、テキストや投稿案を考えています。

例えば、SNSのコンテンツでよく利用される○○の日などは、ブランドイメージと合わないので、ご提案していません。(クリスマスや夏休みなど、大きな時節とは絡めています)

 

投稿の切り口を工夫し、常に新鮮さを出す

ホテルの施設には限りがあるので、同じものを何度か紹介することもあります。その際は、同じような投稿にならないように様々な角度から投稿案を作成することを心がけており、その点をご評価いただいています。

いかに宣伝ぽさをなくし、見ている人が泊まってみたいと思ってもらえるかに焦点を置き、撮影などに行って気づいた点はテキストに盛り込むようにしていました。

(担当クリエイター:伊藤 綾乃)

 

企業名 株式会社三井不動産ホテルマネジメント The Celestine Hotels
公式アカウント https://www.facebook.com/celestinehotels/
https://www.facebook.com/TheCelestineHotels/
https://www.instagram.com/thecelestinehotels/
業種 ホテル経営および管理業務
事業内容 ホテルの経営および管理業務、ホテル施設計画および建築計画に関する指導、ホテル経営に関する情報の収集、処理および分析 他
従業員数 739名(2019年4月現在)
URL https://www.celestinehotels.jp/
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