化粧品・美容業界は、SNSとの相性が非常に良く、SNS活用によって高いメリットが得られます。
ビデオリサーチが2025年に実施した調査では、SNSに影響されて美容アイテムを購入したと回答した女性が、10～60代のすべての年代に存在しています。特に多いのは20代で、Instagramに影響されて購入したことがある人は4割以上にも及んでいます。
出典：https://www.videor.co.jp/digestplus/article/consumer260909.html
コスメ・メイクのクチコミ検索アプリ『LIPS』がLIPSユーザーに対して行った調査でも、美容情報を収集するために使用しているツールは、LIPSに次いで「Instagram」、「YouTube」、「X（Twitter）」、「TikTok」とSNSが続きました。
出典：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000185.000018721.html
同じくLIPSの調査で、各SNSについて「投稿を見て化粧品を購入したことがある」と答えた人は、YouTubeが最も多く75％。Instagramでも、67％と過半数にのぼりました。また、Xは45％、TikTokは40％と、こちらも多くの割合を占めています。
以上のデータからもわかるように、SNSの投稿は、化粧品の情報収集や購買に非常に大きな影響を及ぼしています。
というのも、SNSでは画像や動画によって、化粧品の使用感や仕上がり、メイク方法など、テキストだけでは伝わらない情報を視覚的に伝えることができます。
またSNSでは、企業やブランドからだけでなく、ブランドミューズやインフルエンサーなどを通じて商品の魅力を伝えてもらうことも可能です。それによって、企業とは異なる視点からの情報としてユーザーの興味喚起や購買意欲の向上につなげたり、ユーザーの目に留まる機会を増やしたりすることができます。
実際に使ってみなければ商品の良し悪しが分からないことが多い化粧品や美容コスメは、企業やブランドではない第三者の感想が興味喚起や購買にとても影響します。そうした業界の性質に、SNSによる情報発信がとてもマッチしているのです。
ここからは、化粧品・美容業界で、日々のSNS運用の参考になる投稿事例をピックアップしてご紹介します。
マキアージュは、ブランドミューズにLE SSERAFIMのKAZUHAさんを起用。「あなたには、世界を美しくする力がある。」というコピーとともに、ブランドの世界観を訴求しています。
「グローバル」「高い表現力としなやかさ」「自らの意志で進化し続ける」というキーワードを通じて、ブランドとKAZUHAさんのイメージを結びつけています。さらに、メイクに使用しているアイテムも紹介することで、ブランドの世界観を伝えるだけでなく、商品への関心も高めています。
ヴィセは、新しく発売したアイテムでメイクしたツウィさんと、そのメイクレシピを投稿しています。
画像にメイクレシピを直接書き込むことで、どのアイテムがどのような質感なのかが一目でわかるように工夫。また、テキストでもアイテムの使用感がやや詩的に紹介され、よりアイテムの特徴や使用シーンのイメージがつきやすくなっています。使用感のわかりやすい投稿として、とても参考になります。
ラリンは、シルエットや「7人組グループ」というキーワードでブランドアンバサダーを予告し、ティザーでXユーザーの興味を引く投稿を行っています。リプライでは、Xユーザーたちが人物を予想し、盛り上がりを見せました。アンバサダーの話題性を活用することで、ティザーから盛り上げ、ブランドへの注目度を高めている点が参考になります。
🍫 New Ambassador Teaser Day 1☕️ 大注目の【7人組グループ】からあの2名が就任✨ 本日は二人の「シルエット」を公開！🤍💜 @LalineJAPAN をフォローして待ってて👀 予想は #ご褒美ラリン で投稿💬 #Laline #ラリン https://t.co/AlSFCuq8H2
— Laline〈ラリン〉公式 (@LalineJAPAN) September 14, 2026
こちらは、アンバサダー発表後の投稿。「やっぱり！」といったコメントも見られ、ユーザーもティザーから楽しんでいた様子がわかります。まさにティザーからの盛り上げが成功した事例と言えます。
ラリンのアンバサダーに「原因は自分にある。」#小泉光咲 さん＆#吉澤要人 さんが就任✨👏 👏👏 数量限定ノベルティやボイスメッセージなど豪華特典が盛りだくさん🎁 店舗では撮りおろしのビジュアルや等身大パネルも探してみてね👀🤍💜 #ご褒美ラリン #Laline #ラリン https://t.co/NVBv8nbsDh
— Laline〈ラリン〉公式 (@LalineJAPAN) September 17, 2026
ロムアンドは、色味の分かりやすい画像を並べて「ブラックエディション」と「ブラウンエディション」のリップカラーの対比をはっきりと見せ、商品の特徴を伝えています。リップを画像いっぱいに拡大するだけでなく、ブラックとブラウンの背景も取り入れて、直感的に違いが伝わるようにしている点もポイントです。また、テキストでは「透明感アンニュイメイク」「好印象の多幸感メイク」と、メイク後のイメージも。画像による色味の見せ方が参考になる投稿です。
エリクシールは、カルーセルを使った投稿で商品担当者のインタビューを紹介。商品発売前のタイミングであることから、インフルエンサーや一般ユーザーの口コミがない代わりに、使用感や効果を詳しく解説しています。企業視点ではありますが、広告とは違ういち担当者の目線として、購入を検討している人にとって貴重な検討材料になったのではと考えられます。また、単にテキストで伝えるだけでなく、画像を使って読みやすくまとめている点も参考になります。
ロート製薬は、「メラノCC」の美容液を2種類並べ、「どっち派？」と問いかける投稿を行っています。そうすることでユーザーとのコミュニケーションを図りつつ、2つの商品の違いも訴求しています。画像の中では、それぞれの商品の魅力や特徴だけでなく、使い方や1本を使い切る期間などユーザーが知りたい情報もさりげなく入れ込み、少ないテキストで十分な情報が伝わる工夫も見られます。
エチュードは、リップグロスのなめらかなツヤ感やとろんとしたテクスチャーを動画で紹介。手のひらを使って、商品の色味とそれぞれの色味の違いもわかりやすく見せています。テクスチャーを伝えるには、画像ではなく動画を使うととても伝わりやすいということがわかる好例です。
@etudejapan_official 𝕆𝕧𝕖𝕣 𝕘𝕝𝕠𝕨𝕪 𝕘𝕝𝕠𝕤𝕤🍨 ちゅるんととろけるようなテクスチャーがなめらかに唇を包み込み、 ぷっくりボリューミーな仕上がりに˚ ✩ ૮꒰˵• ᵜ •˵꒱ა ｡ ˚ 透け感のあるシアーなカラーで春メイクにピッタリのグロスです💐 エチュードのうるツヤグロスで新生活もウキウキして迎えられそう💘 ⊱ ──ஓ๑♡๑ஓ ── ⊰ NEW📣 2025年4月1日～順次発売 オーバーグロウグロス 全国のロフト（一部店舗除く）及びロフトネットストア、エチュード公式オンラインストア、Qoo10日本公式ストア、楽天、Amazonにて発売 #エチュード #オーバーグロウグロス #グロス #新商品 #韓国コスメ ♬ オリジナル楽曲 - 【公式】エチュード
JILL STUART Beautyは、新しい香りとして新発売するアイテムの予告を動画で投稿。音声のトーンや動画のテンポ感がTikTokに馴染んでおり、違和感なく見ることができる点がとても参考になります。アイテムのラインナップはオードトワレやボディミルク、リップマスクなどと多岐にわたっていますが、最後にすべての商品を並べて見せることで統一された可愛らしいデザインであることもよくわかり、ラインで揃えたい気持ちを喚起させます。
@jillstuartbeauty JILLSTUARTのライフスタイルアイテムから 新しい香りが登場🍑💗 10月2日（金）より発売 《9月18日（金）より予約開始》 #jillstuart #jillstuartbeauty #ジルスチュアート #ネクターピーチ #ライフスタイル ♬ オリジナル楽曲 - JILL STUART Beauty
アディクションは、同ブランドが発売するコンシーラーやアイシャドウの使い方を動画で紹介。実際の使い方やメイクの仕上がりを見せることで、自分の使用イメージが浮かぶようにしている点が参考になります。また、テキストでも、メイクの仕方の簡単な解説や使用アイテムをしっかり紹介。動画が短くて見やすい点もポイントです。
ダルバは、インフルエンサーとタイアップし、商品を紹介する動画を投稿。このインフルエンサーは普段、おしゃれなVlogなどを投稿しており、美容やおしゃれに関心がある層が多く見ていると考えられます。こうしたインフルエンサーを起用することによって、美容に関心の高いユーザーに商品の認知を広げることができます。インフルエンサーの選定や、インフルエンサーが普段撮っている動画に近い内容の中でさりげなく商品を紹介する手法が参考になります。
ちふれは、歌やコスプレといった活動を行うインフルエンサーの投稿を通して、リップスティックをPRしています。普段からメイクも含めた世界観づくりを行っているインフルエンサーを起用したことで、そのアイテムを使用するとどのような自分に変身できるのかがはっきりと伝わる内容になっています。動画の中では、「マットなのに乾燥せずするっと塗れる」「背伸びしたい秋の景色と服に似合う」など、インフルエンサーによる第三者目線での感想も添えられ、口コミとしての役割も果たしています。こちらもインフルエンサーの選定や、商品の使用シーンの訴求方法が参考になります。
ニベアは、美容メディアとコラボしてリップスティックを訴求する投稿を行っています。インフルエンサーは、その人の持つ世界観や美しさに関心を持つ人に対し、自身でもそれを再現できるアイテムとして訴求しやすいのが特徴です。一方で、美容メディアとのコラボでは、美容に関心の高い人全般に商品を届けることができます。リップスティックのように、年齢や色の好みに限らず、ターゲットの広い商品にぴったりの手法として参考になります。
株式会社コムニコでは、Instagram上の美容メディア「MiiLabo」に商品やサービスを掲載できる「Instagramメディア掲載」サービスを展開しています。
美容メディアへの掲載では、商品を訴求する際の世界観づくりなどがインフルエンサーよりも柔軟にできることが特徴です。また、コムニコはSNSの運用支援会社として、累計3,000件以上（2026年3月末時点）の実績があり、その豊富な実績から、適切なサポートやディレクションが可能です。
美容メディアへの掲載をご検討の際は、ぜひコムニコにお問い合わせください。
>>コムニコの「Instagramメディア掲載」サービスに問い合わせる
コーセーコスメポートは、自社のフェイスマスク商品「ごめんね素肌」とポッカサッポロの「キレートレモン」のコラボキャンペーンをXで展開。「頑張る毎日を応援」というキーワードで、頑張る人をケアする商品セットを提供しています。他社とのコラボによって、より広い層からの関心を集めるほか、「頑張る毎日を応援」という文脈で、自分をケアできるブランドであることもわかるようになっています。商品の機能だけでなくブランドの世界観も伝え、ブランドそのものへの興味や共感につなげている点が参考になります。
＼がんばる毎日を応援📣／ ごめんね素肌×キレートレモン コラボキャンペーン🍋✨ 自分をいたわるご褒美セットを抽選で【20名様】にプレゼント🌿 【応募方法】 ①@kosecosmeport & @pokkasapporo をフォロー ②この投稿をリポスト🔁 締切：9/30(水) ご応募お待ちしております💛 https://t.co/j9yECJyNeA
— コーセーコスメポート公式 (@kosecosmeport) September 18, 2026
OPERAは、新商品の発売に先駆けて、発売2週間前からその商品のプレゼントキャンペーンを展開。発売までの期間を盛り上げるとともに、新商品の認知を広げています。投稿では、全4色のカラーの違いや使用感、質感などを、合計12枚の画像で丁寧に紹介。テキストでも「あなたはどの色が好き？」と問いかけ、ユーザーがどの色を買おうかしっかりと検討できるように促しています。新商品への期待感を高めるキャンペーン投稿として、参考になる事例です。
ちふれは、新商品のリップスティックが当たるキャンペーンを展開。こちらは単なるキャンペーンではなく、モニター募集キャンペーンとして実施し、Instagramでの口コミ生成につなげている点が参考になります。口コミの投稿が条件になるため応募ハードルは多少上がりますが、当選人数は60名と多く、興味を持つ人も多いと考えられます。画像では、4象限マトリクスを使用してそれぞれの色のイメージを伝えるなど、商品特徴を分かりやすく見せる工夫もされています。
SNSキャンペーンを実施する際は、SNSキャンペーン用のツールを使用することで、効率よくキャンペーンを実施することができます。コムニコのSNSキャンペーン管理ツール「ATELU」は、応募条件をクリアしている応募者のリスト作成や抽選の自動化、簡易レポートの自動作成などが可能です。ツール導入によって事務局の負担を軽くし、最小限の工数で最大限の効果を目指すことができます。ぜひご検討ください。
これまで紹介した事例も踏まえ、化粧品・美容業界におけるSNS運用のポイントをまとめました。
広告やプロモーションで訴求している商品の特徴だけでなく、SNSでは画像や動画を活用して、商品を実際に使用したときの色味や使用感、仕上がりを伝えます。メイクアイテムであれば、実際に肌に乗せたときの色味やテクスチャーを画像や動画で見せることで、購入後のイメージを持ってもらいやすくなります。それによって、認知だけでなく、興味喚起や購入の後押しにつなげることができます。
画像や動画、テキストにかかわらず、ブランドの世界観に沿ったクリエイティブをつくるよう意識することが大切です。世界観から外れた投稿を行うと、それだけでブランドイメージが揺らいでしまう一方、世界観を守ることでブランドイメージを守れるだけでなく、画像やテキストを受け取ってもらいやすくすることができます。また、そのブランドを初めて知った人にもブランドの意向やターゲットを感覚的に伝えることもできます。
特にインフルエンサーや美容メディアを活用する際は、そのインフルエンサーのフォロワーやメディアの読者が何に興味を持っているのかを把握し、その文脈の中に自然に商品を登場させます。たとえば、インフルエンサーのフォロワーが、そのインフルエンサーの生活に憧れを持って見ているのであれば、そのインフルエンサーが生活に取り入れている、または生活に取り入れようとしているアイテムとして紹介します。また、美容メディアで、読者がそのメディアのレビューに興味を持っているのであれば、商品レビューといった形で紹介してもらいます。
このように、フォロワーや読者が期待する文脈に則ることで、PRだからと変に構えることなく、受け入れてもらいやすくすることができます。
SNS運用の基本として、投稿先のSNSの特徴を踏まえたコンテンツづくりは欠かせません。
たとえば、Xはコンテンツが拡散しやすいSNSであるため、ハッシュタグキャンペーンやトレンドに乗った話題の提供などで、話題化の工夫を行います。
InstagramはビジュアルがメインのSNSであるため、画像や動画をメインにコンテンツづくりを行います。画像は、カルーセルで複数枚見せることができるので、全体から詳細を見せる、起承転結をつくる、色味の異なる商品を並べて比較できるようにするといった工夫も可能です。
TikTokは、短尺動画でテンポ良くコンテンツを見られることが特徴のSNS。音も含めて間延びしない動画づくりや、要素を詰め込みすぎずに短くても理解しやすい動画づくりなどを意識することが重要です。
広告目的で化粧品や美容関連商品に言及する際は、「薬機法」および「景品表示法」に従う必要があります。
薬機法とは、「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」のこと。メイク用品やシャンプー、美容液といった化粧品のほか、薬用シャンプー、薬用入浴剤などの医薬部外品にも適用されます。
薬機法では、広告に記載可能な表現が定められています。その内容は、化粧品の効能効果やメーキャップ効果として認められている56項目の範囲内で、事実に基づいて訴求するということ。逆に、その項目にない表現はNGとなりますので、注意が必要です。
薬機法について、詳しくは以下の記事で解説しています。ぜひ参考にしてみてください。
参考記事：インフルエンサーの投稿も注意！SNSで知っておきたい薬機法の基本と対策チェックリスト
一方、景品表示法（景表法）では、消費者の誤解を招く表示が規制されています。
特にSNS担当者が気をつけるべきなのは、ステルスマーケティング（ステマ）です。ステマとは、企業の商品やサービスの広告であるにもかかわらず、広告だとわからない表現をして、消費者に広告ではないと誤解させること。たとえば、インフルエンサーを起用した投稿で、「PR」という表記をせず、あたかもインフルエンサーが自発的に商品やサービスに肯定的な意見を述べているように見せることなどがそれに当たります。
消費者の誤解を招かないためにも、商品やサービスを訴求する投稿には、「PR」の表記を行いましょう。
投稿が広告であるかどうか判断が難しい場合や、ステルスマーケティングについてより詳しく知りたい場合は、以下の記事を参考にしてください。
参考記事：ステルスマーケティング（ステマ）規制とは？インフルエンサー案件は要注意！
化粧品・美容業界は、SNSとの相性が非常に良い業界です。
商品の特徴や使用感を分かりやすく伝えるだけでなく、SNSではブランドミューズやインフルエンサーを通じた訴求、商品のリアルなテクスチャーやさまざまな角度からの見え方を伝えるといったことができます。
ユーザーにとっては、自分が実際に使用するイメージを持つことができ、それが前向きな検討や購入意向につながります。
ぜひ今回紹介した他社事例も参考にしながら、自社商品の特徴やブランドの世界観に合ったSNS投稿を企画してみてください。
株式会社コムニコでは、SNSの運用支援やインフルエンサーの活用支援を行っています。SNSの運用実績は3,000件以上（2026年3月末時点）。「成果につなげるSNS戦略について相談したい」「どのような投稿内容にすればいいかわからない」「インフルエンサー起用について相談したい」など、SNSに関するご相談を何でもお受けできます。ぜひ一度お問い合わせください。